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如果你还没有去中国销售珠宝,现在是时候了

来源:楚楚 2020-08-25 17:28

  中国上海-卡地亚在上周的七夕活动中受到了很多关注,不仅仅是一个小小的抨击。这则广告中,各种各样的情侣,包括两个女人和两个男人,他们在享受彼此的陪伴的同时,还穿着精致的衣服珠宝首饰描绘了许多人认为是同性伴侣的七夕节(七夕节是情人节的一个变体,最初在中国社交媒体上受到欢迎,微博用户评论了一家主要珠宝品牌形象的令人耳目一新的变化)如果你还没有去中国销售珠宝,现在是时候了。

  然而不久之后,卡地亚的天猫网站上出现了这场运动的图片,一条文字描述了照片中两个一起骑自行车的男人是父子(而不是一对),这让许多网络评论员普遍感到不相信和失望。

  即使是像卡地亚这样的国际大品牌,也很难在诸如七夕(今年8月25日)等大力促销的礼品场合中脱颖而出。在流感大流行的时期里,节日和礼物的喧嚣已经达到了狂热的程度。

如果你还没有去中国销售珠宝,现在是时候了

  国际铂金协会(PGI)和窦斯研究所(Since Institute)在4月底和5月初进行的一项消费者情绪调查显示,2020年的送礼场合对珠宝首饰尤为重要,因为人们希望在经历了前所未有的健康、社会和政治危机后,表达对亲人的感激之情。

  尽管卡地亚的竞选活动似乎让更多的人感到困惑,而不是它的转变,它试图传递的信息(将赠送珠宝仅作为一种浪漫行为从一个男人传给一个女人)实际上触及了中国珠宝市场更广泛的趋势,这对于所有规模的品牌来说都是至关重要的,因为它们越来越依赖中国来实现增长。

  全球最大的时尚和奢侈品市场对消费复苏的信息褒贬不一。就在上周,7月份零售额同比小幅下降1.1%,令人失望。虽然服装和鞋类的销售下降,但珠宝是一个亮点,比去年同期增长了7.5%。

  欧睿数据显示,在冠状病毒袭击之前,中国已经是全球最大的珠宝市场,去年占全球珠宝销售总额的29.5%,作为第一个出现在流感大流行另一边的国家(等待进一步的意外灾难),该国将继续在该行业近期恢复增长方面发挥巨大作用。

  珠宝是一大亮点,同比增长7.5%。

  这是一个在过去十年里发生了巨大变化的行业,主要国际品牌涌入市场是一个关键驱动力。然而,中国珠宝市场不断变化的性质意味着,如果小品牌的牌打得对,它们现在也应该有获利的空间。

  新消费者寻找意义

  PGI全球企业营销总监刘振珍(音译)解释说:“今年中国引领铂金首饰的复苏,在中国消费者中,年龄在20至40岁之间的人已成为主要的收购者和影响力者。”。

  麦肯锡公司(McKinsey&Company)高级合伙人、麦肯锡(McKinsey&Company)在大中华区的消费者和零售业务负责人丹尼尔•齐普瑟(Daniel Zipser)表示,这些消费者,尤其是中国一线城市的消费者对珠宝的看法与父辈大不相同。

  根据Zipser的说法,珠宝在中国传统上是一个有点普通的类别,消费者将(字面上)一件首饰的含金量作为其长期投资的唯一好处。然而,近年来,随着品牌故事和个人表达成为消费者旅程中更重要的部分,这一点开始发生变化。

  他说:“我可以称之为渐进的变化,但(自从大流行爆发以来),这是一个加速的渐进变化,是一个代际的变化。”。

如果你还没有去中国销售珠宝

  据PGI的刘先生说,在中国消费者眼中,贵重珠宝作为一种既具有持久的货币价值又具有象征意义的类别的独特定位,使其成为一种受欢迎的有意义的礼物,80%的中国受访者表示,他们计划为自己和作为礼物的贵重珠宝花更多的钱今年送礼的比例远高于大流行前,远高于日本、印度和美国等其他被调查市场的受访者。

  “个人意义是消费者希望购买珠宝作为礼物的最重要原因,而对于那些想自己购买珠宝的人来说,保值是最重要的,”刘说。

  事实证明,现在流行的不仅仅是以爱情为主题的礼物。今年早些时候,市场领头羊周大福(Chow Tai Fook)的一款以“好运”为主题的“Gen Z”铂金手镯获得了巨大成功,它成为了送给参加中国高考的年轻人的流行礼物。

  刘说:“我们也看到了类似的设计,象征着爱、祝福或积极的意义,它们最近几个月一直很畅销。”。

  购买珠宝的这些原因代表了中国消费者心理的一个相对近期的转变,这对品牌来说很重要,因为这为那些能够满足推动中国增长的新型珠宝消费者需求的人打开了很多大门。

  抓住网络机遇

  本质上,珠宝首饰已变得更像其他奢侈品类别,是年轻消费者表达自我的一种手段,并与他们认为适合自己生活和生活方式的风格和品牌故事保持一致。

  这对国际品牌来说是一大利好,包括卡地亚(Cartier)、宝格丽(Bulgari)和蒂芙尼(Tiffany&Co.)等,它们能够利用自己对中国品牌故事的兴趣,通过高水平的数字宣传(尤其是每年的这个时候)和遍布全国的旗舰店。

  过去三年,国内和国际规模较小的企业也纷纷涌入中国,希望与此前可能对利基、独立珠宝品牌不太接受的观众建立联系。

  “中国年轻一代有着全球化的心态,他们关心故事和意义。我认为,当他们消费的时候,不仅仅是看在他们身上的好看,也让他们内心感觉良好,”她自己的珠宝品牌Soft Mountains的创始人紫薇龙红(Ziwei Longhong)说。

  紫薇的作品由少数民族工匠手工制作,据她说,过去几年,人们对关注度的竞争肯定增加了,但她的品牌却能够持续增长(2019年Net-a-Porter和今年连克劳福德(Lane Crawford)收购了软山(Soft Mountains),为该品牌带来了推动作用。

  “你需要了解竞争对手,向竞争对手学习,了解你的目标客户(以及如何)在如此拥挤的市场中脱颖而出。[但是]我认为,当你做一些发自内心的事情时,人们会感觉到这一点,”她说。

  Zipser也认为,尽管中国的珠宝市场竞争越来越激烈,但中国是一个巨大的市场,可以容纳许多新的参与者,因为他们的定位和故事情节至少能在中国的一部分消费者中引起共鸣。

  这里没有真正的空白或未开发的机会……但如果我是一个外国珠宝品牌,这不会阻止我进入(现在)。

  “在中国,考虑到其规模和对奢侈品行业的重要性,中国已经没有真正的空白或未开发的机会。在市场加速发展的时候进入市场是件好事。是的,竞争激烈,你必须考虑差异化,但如果我是外国珠宝品牌,这不会阻止我(现在)进入。”。

  尽管中国珠宝市场传统上由大型零售商主导,但一些零售商在全国各地拥有数千个销售点(这是任何新玩家难以与之竞争的模式),但这一点已被大流行所颠覆,这进一步加速了向在线的转变。

  根据BigOne Lab的数据,今年第一季度,天猫和京东等主要平台的珠宝销售额零售额同比增长71%。在中国,这恰逢该国最严重的冠状病毒引发的停业和零售业关闭。

  如今,珠宝品牌在中国拥有电子商务业务已经成为一种常态,即便是在定价金字塔的顶端,卡地亚(Cartier)今年1月加盟天猫(Tmall),Chaumet则开设了一家微信精品店,将其全部藏品通过该应用程序出售。规模较小的珠宝品牌也应该这么做。

如果你还没有去中国销售珠宝,现在是时候了

  别忘了孩子们

  中国珠宝品牌服务不足的一个消费群体仍然是年轻男性,近年来,他们对搭配个性珠宝和时尚珠宝表现出越来越浓厚的兴趣。

  尽管许多国际品牌都利用男性小鲜肉(小鲜肉)名人作为中国市场的形象大使(Kris Wu首先为Bulgari代言,其他品牌,如Cartier的Lu Han和Tiffany的Jackson Yee AKA Yi Yangqianxi也紧随其后),但他们的关注点更多的是利用这些心动的产品来向女性销售对男人来说。

  人们更关注的是利用这些令人心动的产品卖给女性,而不是男性。

  “你有一个年轻的男性消费群体,他们非常乐于表达自己的想法。甚至在5年或10年前,男性是购买过程的一部分,但在个人消费中的比例却较低。最近,我们发现,在美容和时尚方面,这一点发展得相当不错,如果这不适用于珠宝,我会感到惊讶的,”Zipser解释道。

  中国的年轻男性已经习惯于看到其他(通常是著名的)年轻男性佩戴首饰,年轻女性也越来越愿意在七夕等场合为男性伴侣购买珠宝。

  尽管忽视这一现实的七夕运动让人感觉有点过时,但在中国推进更前沿的信息传播也很困难。近年来,审查人员在电视上对男性耳环进行模糊处理,官方媒体也对年轻男性的“女性化”及其对社会的意义表示强烈不满。

  Daniel Zipser的建议是尽量让事情简单化,他指出,其他珠宝品牌在中国市场上有一条既定的成功之路,因此遵循这条路线是有意义的。

  他说:“如果你把一个在本土市场很受欢迎的品牌带到上海,把它和旗舰店结合在一起,这是一个很有吸引力的提议。”。“这是品牌正在做的事情,并将继续做更多的工作,以利用这个机会。”

  所以,如果你还没有去中国销售珠宝,那么现在是时候了,巨大的消费市场在等着你。

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